I n h o u d

Voorwoord

Inhoud

Samenvatting

Inleiding 1

Hoofdstuk 1: onderzoeksplan

1.1 Aanleiding van scriptie en probleemstelling 3

1.2 Probleemstelling 4

1.3 Onderzoeksopzet 7

- Vooronderzoek

- Hoofdonderzoek

Hoofdstuk 2: een theoretische benadering

2.1 Crisiscommunicatie 9

2.1.1 Soorten crisissen 10

2.1.2 Communicatie 12

2.1.3 De functie van de Communicatiefunctionaris 13

2.1.4 Externe en interne communicatie 14

2.2 Imago & Identiteit 15

2.2.1 Imago 15

2.2.2 Identiteit 18

2.2.3 Niveaus van identiteit 20

2.3 Trends 22

2.4 Trends in 2004 23

Hoofdstuk 3: product recall en afpersing bij Numico

3.1 De organisatie Numico 24

3.1.1 Een blik in het verleden 24

3.1.2 Incidenten en crisissen 27

3.1.3 Wanneer kwam de zaak in het nieuws? 28

3.1.4 Voorkomen beter dan genezen 29

3.2 Stappenplan 30

3.2.1 Procedure tijdens de kwestie 35

3.2.2 4T-Formule 36

Hoofdstuk 4: de communicatiecrisis van Ahold

4.1 De organisatie Ahold 39

4.1.1 Een blik in het verleden 40

4.1.2 De crisis van Ahold 40

4.1.3 Gezondigd 42

4.1.4 Een fantastisch imago binnen een week vergooid 43

4.1.6 Tien ‘Gouden’ regels 45

Hoofdstuk 5: strategie uitzetten

5.1. Crisiscommunicatie-strategieën 47

5.2. Communicatiekanalen 51

5.3. Checklist communicatiestrategie 53

Hoofdstuk 6: conclusies en aanbevelingen

6.1 Conclusies 55

6.2 Aanbevelingen 58

Hoofdstuk 7: Nawoord 62

Literatuurlijst 63

Bijlagen:

- A. Historie Ahold

- B. Discounters slaan terug in prijzenoorlog

- C. VEB: Moberg krijgt bonus voor 'normaal' werk

- D. Numico wil verdere groei babyvoeding

- E. Overheid slecht in crisiscommunicatie

- F. Ahold verkoopt Santa Isabel

- G. Ahold twijfelde in 2000 al aan US Foodservice

- H. Lakeman dreigt Ahold met geding over fraude

- I. Top tien oorzaken voor crisis

- J. Procedure tijdens de crisis

- K. Respons Strategieën voor crisissen (en geruchten), Rossiter & Percy en Tybout & Sternthal

- L. Basis Respons Strategieën, Coombs

S a m e n v a t t i n g

Aanleiding van het onderzoek

Het rapport is uit eigen belangstelling geschreven en is het afstudeerproject voor de afronding van mijn opleiding Communicatiemanagement Duaal te Utrecht. Het onderwerp van mijn scriptie c.q. onderzoek is Communicatie rond een Crisis. De reden dat ik dit onderwerp heb gekozen is dat mijn interesse een geruime tijd naar dit onderwerp uitgaat, en omdat er een duidelijk tekort en weinig overeenstemming is bij auteurs over crisissen in de bestaande literatuur. Crisissen gebeuren steeds vaker bij organisaties en komen in de belangstelling door de media. Het is belangrijk dat organisaties goed voorbereid zijn, als een crisis de organisatie zal treffen.

Onderzoeksvraag

De onderzoeksvraag die in dit rapport centraal staat is:

“Hoe kan de communicatie rond een crisis goed georganiseerd worden, zodanig dat de communicatie na de crisis de schade en de risico’s van het imago beperken of herstellen. Welke strategie of werkwijze heeft het meeste/beste effect? “

Methoden van onderzoek

Ik ben het onderzoek begonnen met literatuuronderzoek over crisissen, imago, identiteit en trends. Met behulp van een verklarende probleemstelling heb ik onderzocht hoe mogelijke oorzaken of bepaalde factoren van invloed zijn op crisissen en hoe organisaties dit door communicatie kunnen beïnvloeden. In het onderzoek zijn drie dataverzamelingstechnieken gebruikt, namelijk deskresearch, literatuuronderzoek en expertinterviews.

Conclusies

Een aantal belangrijke conclusies zijn:

• Crisiscommunicatie en crisismanagement zijn essentiële onderdelen van de strategische functie van de communicatiespecialist en het management. Met als doel het bereiken van evenwicht tussen de gegeven doelstellingen en verantwoordelijkheden van een organisatie en die van de samenleving als geheel.

Het wordt gekenmerkt door verschillende oorzaken, zoals een gebrek aan tijd, organisatie, informatie en onderlinge verdeeldheid.

• Functies communicatiefunctionaris: het gemeenschappelijk maken, het in verbinding staan met enerzijds de organisatie en anderzijds de omgeving. De rol van de communicatiefunctionaris is te omschrijven als een boundry spanner: hij onderhoudt contacten met interne en externe relaties van de organisatie en kan hier waardevolle informatie over leveren. Hij verbindt het interne netwerk met het externe netwerk en wisselt naar beide kanten informatie uit.

• Als het imago ‘beter’ is dan het gewenste beeld van de organisatie (de identiteit): dan is de kans groot dat de organisatie door de mand valt en daarmee het sterke imago verdwijnt omdat zij de verwachtingen op den duur niet waar kan maken.
• Als het imago ‘slechter’ is dan het gewenste beeld van de organisatie (de identiteit): dan is de kans groot dat de organisatie slechter scoort in de markt dan mogelijk zou zijn. Hier laat de organisatie kansen liggen. In deze situatie is het belangrijk dat de organisatie snel iets gaat doen aan imagoverbetering aangezien het zelfbeeld beter is dan het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie heeft.

• Een verkeerde houding tegenover de media kan de crisis alleen maar erger maken. Een relatief kleine crisis kan door een verkeerd mediabeleid enorm worden opgeblazen. De behandeling in de media van de crisis kan uiteindelijk aanzienlijk meer bedrijfsschade aanrichten dan de crisis zelf.
• Het kan ook zijn dat de verhouding met de media juist goed is. Door deze juiste benadering van een crisis kan een organisatie versterken. Van een zwakte kan een sterkte worden gemaakt.

§ Strategieën: Vanuit de strategieën van Rossiter & Percy en Tybout Calder en Sternthal en van Coombs heeft De Raaf zijn eigen crisiscommunicatie-strategieën geformuleerd namelijk: Verwijsstrategie, Distantieerstrategie, Herinneringsstrategie, Boetekleedstrategie en de Lijdstrategie. De vijf strategieën zijn volgens De Raaf door organisaties te gebruiken bij een crisis.

§ Iedere crisis die zich voordoet bij een organisatie heeft een andere aanpak nodig. Zorg voorafgaande een crisis voor een goed crisisplan, want dit is de kern van crisismanagement en crisiscommunicatie en heeft tot doel een structuur te verzekeren en door middel van training en voorbereiding de crisis en haar bedrijfsimago te beperken en te bestrijden.